일관성의 법칙(feat 다이어트의 심리학)

설득의 심리학의 두 번째 이야기이다. 

 

두 번째 비법은 일관성의 법칙이다. 이 법칙은 일관성의 욕구가 인간 행동을 결정짓는 가장 중요한 동기 상태라고 주장해 왔다.

 

변덕스러움은 바람직하지 못한 성격의 요소로 분류된다. 대표적인 예로 "우유부단함", "팔랑귀"등이 해당된다. 다 자신의 말을 지키지 못하는 사람들을 가리키는 말이다. 

 

반면에 일관성을 지키는 사람은 우리 사회에서 높이 평가 받는다. 우리나라를 지키려고 노력한 사람들인 독립운동을 한 사람들을 떠올려보면 그렇다는 것을 알 것이다. 높은 평가를 받는 것을 제외하고라도 일관성은 우리에게 세상을 쉽게 살아가는 지름길을 안내해 준다.

 

간단한 예를 생각해보면 <도둑질은 나쁘다.>라는 명제를 대부분 동의할 것이다. 하지만 도둑이 정말 먹을 것이 없어서 굶어 죽기 전에 상황인데 눈 앞에 5000원이 떨어져 있는 것을 보았다. 내가 도둑이라면 오천 원을 가지고 밥을 사 먹을 것이다. 하지만 오천 원을 소유하는 것만으로도 점유물 이탈죄가 성립이 된다.(바로 경찰에 신고 안 하면) 그렇듯 하나의 명제로 도둑을 탓하기 어려운 상황들이 수도 없이 많을 것이다. 이런 한 가지 명제도 그런데 일상적으로 듣는 모든 말들을 이렇게 생각하는 것은 물리적으로도 불가능하다. 그렇기 때문에 도둑질은 나쁘다는 명제를 정하면 아무런 어려움 없이 생각하고 말하고 행동할 것이다.

 

그렇기 때문에 이러한 일관성으로 사람들을 설득하는 방법들이 나오는 것이다. 우리에게 누군가 일관성을 만들고 우리 사고과정에 누군가가 원하는 과정을 넣으면 우리는 자동화된 일관성에 그 선택을 하게된다.

 

이는 마케팅에서도 무지하게 많이 쓰인다. 흔히 네이버 쇼핑, 다음쇼핑에서도 많이 낚인다. A라는 상품을 검색을 했을 때 첫 번째 페이지에 첫 글은 오천 원 두 번째는 8천 원이었다. 당연히 아 최저가로 오천 원에 살 수 있구나 생각을 하고 물건을 결제하려고 하면 살 때 +3000이 되어있어서 두 번째와 가격의 차이가 거의 나지 않는 것을 발견할 수 있을 것이다. 그렇게 첫 번째 상품을 클릭을 하게 되면 가격은 두 번째와 같지만 첫 번째의 매출이 더욱 클 것이다. 이것도 처음에 선택을 유지하려는 일관성이 작용한 것이다.

 

다른 제품도 마찬가지이다. 처음에는 가격이 싼 것 같지만 이것을 하려면 뭐도 해야 되고 뭐도 사야 되고 그래서 결국 총가격을 따지고 보면 차선의 선택보다 가격이 비쌀 수도 있다.

 

이 일관성의 법칙을 이용한 방법이 문전 걸치기 방법이다. 작은 요구로부터 시작해서 커다락 승낙을 받아내는 방법이다. 흔히 돈을 많이 빌리는 사기꾼들이 하는 방법이다. 처음에는 간단히 만원씩 빌렸다가 어느 날 10만 원 그리고 50만 원 점점 가격을 올려서 빌려간다. 그리고 그 돈을 갚지 않는다. 

 

책에서는 공공간판을 설치하는 것으로 예를 들었다. 지나가는 길가에 <안전 운전합시다>라는 표지판을 세우려고 주민들에게 동의를 구했다. 그러면 17%의 사람이 동의를 했다.

 

하지만 어떤 주민들은 76%가 동의를 했는데 주민들의 동의를 구하기 2주 전에 아주 사소한 부탁 하나를 했다. 그 부탁은 나는 안전 운전자입니다라는 스티커를 차에 붙이고 다는 것이었다. 너무나 작은 부탁이어서 거의 모든 사람들이 동의했고 이 부탁을 사람들이 들어주어서 76%라는 어마어마한 숫자의 사람들이 동의를 한 것이다. 

 

또 다른 예를 들면 다이어트이다. 다이어트를 혼자 누구한테도 말하지 않고 하면 실패할 확률이 높을 것이다. 그러나 주위 사람들에게 나는 지금 다이어트 중이고 몇 킬로를 뺄 거야 하고 말도 하고 글로 써둔다. 우리의 생각이 공식화되고, 우리는 일관되게 행동해야 하는 심리적 압박을 받게 된다. 나도 지금 다이어트 중인데 친구들에게 말함으로써 공식화시켜 다이어트의 성공률을 높이려고 노력 중에 있다.

 

어떤 광고들을 보면 가격이 적혀있지 않다. 가끔 생각할 때 도대체 왜 가격을 적어 놓지 않아서 내가 찾게 만드는 수고를 하게 만드는 것이지라고 생각한 적이 있다. 이것도 일관성의 전략으로 설명될 수 있다. 내가 가격을 몰라서 가격을 검색하는 순간 나는 일관성의 덫에 이미 빠진 것이다.

 

한 가지 중요한 점은 일관성의 법칙은 내적동기가 중요하다. 다이어트도 내가 하겠다고 생각하고 말해야 효과가 큰 것이고 표지판을 설치하기 2주 전에 이야기한 것도 내적 동기가 생길 때까지 시간을 준 것이다. 매일 자동차를 끌고 나가면서 안전 운전합시다라는 말을 보게 되면 "아 내가 안전 운전해야겠다는 생각의 무의식 중으로 들것이다." 그런 상태에서 표지판을 설치 동의를 구하는 설문에 YES를 하게 되는 것이다.

 

또 한 가지 전략은 미끼 전략이다. 상대방이 미끼를 물게 하고 미끼를 무는 순간 미끼를 제거하는 것이다.

예를 들면 자동차를 살 때 싸게 해 준다고 하고 결정적인 약속을 받아낸 다음 거래에 좋지 않은 면을 더한다. 그러면 일관성을 유지하려고 좋지 않은 면을 더해도 그 차를 사게 된다.

 

설득을 당하지 않는 방법

*본능적인 거부감에 따라 행동한다.

-어느 예쁜 미녀가 와서 말을 건다. 남자들은 좋다고 말을 하다가 미녀가 갑자기 설문지를 해달라고 한다. 그러면 거부할 수 있는 남자가 얼마나 될까? 그렇지만 우리는 이미 알고 있다. 미녀가 우리에게 필요한 것은 설문지이지 우리가 아니란 걸...

 

*처음에 자신이 의도했던 바를 되돌아본다.

위에서 차를 살 때의 생각해 놨던 가격이 있을 것이다. 그 가격을 초과하는지 안 하는지 정말 싸게 사는지만 가지고 판단한다면 결정하기 편할 것이다.

 

하지만 나는 이러한 설득당하지 않는 방법에 상당히 회의적이다. 본능적으로 우리가 이용 담함을 알고 있어도 이용당하는 게 우리다. 그리고 두 번째 방법도 내가 들인 시간이 아까워서라도 가격차이가 얼마 안 나면 그냥 살 것 같은 생각이 든다.(차는 비싸서 차이가 많이 날 수 있지만 일반물건의 경우, 근데 가끔 낚는 물건들을 보게 되면 화나서 가격이 같으면 아래 있는 것을 산다.)